Hace un par de meses, tuve la oportunidad de entrevistar a Antonella Moyano, jefa de marketing de Invent Inmobiliaria, para conversar sobre la gestión que vienen realizando en su cuenta de TikTok, la cual tiene más de 60K seguidores.
Inmobiliaria Invent se encuentra en el top 7 de 15 marcas peruanas que están rompiéndola en TikTok. Hasta la fecha, han publicado más de 360 videos en la plataforma, lo cual equivale a 22 videos mensuales en promedio desde que iniciaron en la plataforma, un número bastante destacable para una marca.
La entrevista fluyó por impulso: le escribí a Antonella por LinkedIn, me respondió, quedamos, y ya, se dio. Realmente admiro mucho el trabajo que vienen realizando en Invent. Me ha gustado mucho entrevistar a Antonella, es una persona bastante enérgica, enfocada en resultados y con una visión clara para su área (gracias 
).
Paréntesis: Gracias también a todos los colegas que me enviaron sus preguntas por WhatsApp, he considerado sus aportes en la entrevista con Antonella 😉
Sin más intro, arrancamos. He dividido la entrevista en varios apartados para que puedan leer de manera más rápida.
Nota: Hambree no se hace responsable por las opiniones emitidas por la invitada, las cuales están basadas en su propia experiencia.
Contexto del mercado inmobiliario
— ¿Cómo vienen sobrellevando la crisis durante los últimos meses? ¿Qué están haciendo para sobrellevarlo?
Una de las cosas que más consideran los clientes al momento de adquirir un inmueble son las cuotas mensuales que deben pagar y el interés del banco.
Desde Invent, estamos tratando de dar mayores facilidades a los clientes, como por ejemplo, dividir el tiempo para que paguen su cuota inicial, o permitir que paguen su primera cuota a la entrega del inmueble.
Puedo decirte, que un inmueble siempre es una buena inversión. Lo que estamos haciendo desde marketing es generar contenido de valor constante para nuestra comunidad. Queremos ser un referente de contenido en decoración, real state, entre otros. A través de este contenido, tratamos de explicarle a los clientes en palabras sencillas porqué comprarse un depa, cómo decorarlo, e inclusive cómo hacerlo rentable a través de Airbnb.
Estrategia de contenido en TikTok
— Muchas marcas comienzan «jugando» en TikTok. ¿También fue el caso de Invent, o trabajaron bajo una estrategia inicial?
No, no fue jugando, fue con una estrategia detrás. Inmobiliaria Invent comenzó a tener una estrategia bien dirigida a finales de 2020; en aquel momento, las plataformas que estaban en tendencia eran Instagram, TikTok y YouTube. Habían inmobiliarias que tenían el campo ganado: tenían una comunidad hecha en Facebook, sin embargo, en Instagram teníamos una oportunidad porque las inmobiliarias no explotaban la plataforma; en el caso de TikTok, era la misma situación.
A finales de 2020, comenzamos publicando contenido, y en 2021 comenzó el despliegue de este canal.
Desarrollamos tres categorías [o pilares] de contenido:
- Categoría de entretenimiento. Era fácil crear contenido y llamar la atención del público, a través de estas tendencias
- Categoría de valor: Contenido de interés para nuestra audiencia, por ejemplo: 5 razones para comprar un departamento en Barranco
- Categorías de “vistas”: Teníamos departamentos pilotos, y con eso comenzamos a crear contenido de decoración.
«Constantemente estamos buscando maneras de atraer público, tratamos de sumarnos a las tendencias lo más rápido posible.»
— ¿Cómo llegaron a publicar contenido con una frecuencia tan alta? Hablamos de 22 videos en promedio por mes.
El equipo de marketing que tenemos es inhouse. Tenemos un área de content y audiovisual, y trabajamos por KPIs. Cada área tiene metas y KPIs internos a los que tienen que llegar.
En el caso del contenido en TikTok, la meta es publicar 30 videos mensuales.
Por ende, tratamos de llegar a ese número, ya que TikTok es una plataforma que te pide contenido en el día. Es una meta que la hemos trazado internamente y la tenemos que cumplir sí o sí.
@inmobiliaria.invent Elige sabiamente tu mejor opción 😏 #fyp #viral #hometricks #parati #financiamiento #ecofriendly #trend #Inmobiliaria ♬ It's Tricky - RUN DMC
Lineamientos gráficos
— ¿Cómo definieron la línea gráfica que usan en TikTok? Veo que es su propia identidad, pero mucho más sobria
Mira, hemos pasado por un proceso de rebranding hace algunos meses, pero más allá de eso, el standard que hemos tenido en los videos ha sido de tratar de seguir siendo “naturales”, es decir, tratar de entender lo más posible a nuestro target y coger esos insights que ellos tienen.
Influencers
— ¿Han trabajado con influencers?
Sí, hemos trabajado alguna vez pero no ha funcionado muy bien, y por eso tratamos de no volver a hacerlo.
— ¿Cuál ha sido la estrategia de crecimiento que usaron?
En algún momento, tratamos de hacer un concurso con influencers y celebrities para justamente crecer y tener más seguidores. Creímos que iba a ser el gran punch, pero realmente no fue así.
El crecimiento es básicamente orgánico. Es bien importante identificar los arquetipos a los que les hablamos: vamos a hacer tiktoks para este arquetipo: arquetipo A, arquetipo B, arquetipo C.
El target que tenemos es principalmente millennial. Por ejemplo, están los que quieren independizarse, o los que se quieren casar, o son mujeres muy empoderadas, u hombres también, o tienen amor por las mascotas, etc.
Hemos recogido esos insights de nuestros arquetipos para que, en base a eso, creemos contenido, sin perder la calidad.
@inmobiliaria.invent Participa de nuestro reto #deparejas, etiquétanos y gana un tv+home theater. Toda la info en nuestro IG #challenge #challengedeparejas #cosasdeparejas ♬ original sound - Invent Inmobiliaria
Parrilla tiktokera
— ¿Cuál es el proceso creativo detrás de una parrilla tiktokera?
Al comienzo, trabajábamos una malla de contenido trimestral. Luego, la malla fue mensual, y ahora trabamos las mallas de manera semanal.
El primer viral que tuvimos fue en marzo de 2021, conseguimos más de 1 millón de vistas, y lo trabajamos con un equipo inhouse – tanto la grabación como la persona que aparecía en los videos, quien era la cabeza en aquel entonces del contenido en TikTok.
A partir de ahí, los videos superaban las 20 mil vistas.
— Claro, ese fue el punche que los ayudó a seguir creciendo…
Sí. Pero eso ha ido cambiando en el trancurso del tiempo. Hoy estamos en proceso de cambiar contenido, ver qué mejorar, ver qué funciona y qué no, etc.
A inicios del 2021, TikTok tenía otro algoritmo, era super fácil conseguir visualizaciones; la plataforma le daba esa oportunidad a cualquier persona, pero ahora es distinto.
@inmobiliaria.invent ¡Tú también puedes tener tu primer depa! 🥳✨ #Inmobiliaria #Lima #Moving #bienesraíces #parati #viral #humor #dancing #departamentos #trending ♬ sonido original - alondraaa🥤
Producción y gestión de contenido
— ¿Es verdad que crear contenido en TikTok es caro?
Falso. Necesitas tener buenos talentos y buenos creativos para pensar fuera de la caja. En nuestro caso lo trabajamos de manera inhouse.
Conozco a gerentes de marketing de grandes empresas que trabajan con agencias, pero por el tema burocrático a veces la tendencia deja de ser tendencia.
Aquí lo más importante es pensar fuera de la caja, y ser lo más rápidos posibles.
— ¿Cuáles son los costos de producción? ¿Cómo está conformado el equipo que tienen?
Aunque no lo creas, nuestro equipo es mucho más pequeño de lo que parece. Tenemos a:
1 líder de estrategia
1 content
1 persona de audiovisual
1 community manager
Y a los actores que salen en los videos
@inmobiliaria.invent Como cuando tu amigo se compra tu #primerdepa y ya sabes que tienes una nueva casa ☺️ #departamento #flats #inmobiliaria #amigos #bffgoals #Invent ♬ sonido original - Invent Inmobiliaria
— ¿Cómo es el proceso de grabación de contenido?
Tenemos una malla que se establece semanas antes del primer mes que se va a lanzar, y grabamos por tandas. Evidentemente hay tiktoks en tendencia, y eso el equipo lo toma como algo de urgencia para trabajarlo de manera excepcional.
A nivel de producción, contamos con departamentos pilotos, y casi todo lo grabamos en esas locaciones. Nuestro especialista de audiovisual también dirige a los actores.
Si bien es un proceso corto y rápido, tratamos de mantener el standard de calidad.
— Respecto a la moderación, ¿responden todos los comentarios?
A diferencia de marcas mucho más grandes que tienen equipos de moderación detrás, nosotros siempre tratamos de responder todo lo que tenemos y lo más rápido posible. Siempre alguien del equipo está disponible para nuestra comunidad. Si alguien del equipo ve un comentario o una consulta, la ideal es tratar de darle una respuesta inmediata.
— ¿Respecto a las personas que figuran en el contenido, ¿se trata de actores o ‘personas comunes’?
Al comienzo lo hacíamos con nuestro equipo. La content era la que salía en los videos.
Hoy en día, trabajamos con actores.
— Si no me equivoco, están trabajando con Andrea, una de las actrices de e una serie web de un banco, ¿no?
Sí, trabajamos con Andrea. De hecho, ella estuvo con nosotros antes de estar en la serie. Comenzamos a trabajar con ella desde que teníamos la cuenta de TikTok.
Todo nuestro equipo es inhouse, pero para el caso de actores sí trabajamos con externos para poder apoyarnos en los diferentes contenidos.
@inmobiliaria.invent Toma este #tiktok como una #señal para comprar tu #depapropio en la #feriainmobiliaria #jockeyplaza #fyplima #departamentoslima #departamentosenventa ♬ sonido original - Invent Inmobiliaria
— ¿Es verdad que los videos cortos son mejores que los largos?
Sí. Para nosotros, todavía siguen performando mejor los videos cortos que los largos.
— ¿Suben el mismo contenido a TikTok y Reels?
Sí, republicamos todo en Reels. Pero queremos comenzar a trabajar en contenido netamente pensado para Reels, esa es nuestra próxima meta.
Medición
— ¿Cuál es su principal KPI en TikTok?
Los KPIs principales son, las vistas que tienen los videos, y los me gusta.
Alguna vez quisimos medir la cantidad de leads, pero TikTok no es una buena plataforma todavía, porque no dan leads de calidad, pero nos sirve mucho para branding y en paralelo cruzamos otras plataformas, principalmente Facebook e Instagram.
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— ¿Qué tipo de contenido les funciona más?
Entretenimiento. Ese es el que mejor funciona.
Queremos seguir pujando el contenido de valor (tips de decoración, etc.), y ahora estamos en un proceso de ser referentes en eso. Hasta la fecha, no hay inmobiliaria que lo haya hecho. Somos los pioneros y dentro de un tiempo más vamos a lograrlo.
@inmobiliaria.invent Cualquier parecido a la realidad es pura coincidencia 😳 #helpmefindher #moving #fyp #viral #humor #lovestory #neverforgetyou #trending ♬ Never Forget You - Noisettes
— ¿El crecimiento en TikTok es proporcional al crecimiento en ventas?
Sí, lo es. De hecho, lo ha sido. Y estamos muy orgullosos de decirlo, porque el año 2020, cerramos siendo la inmobiliaria número 32. El año pasado [2021], hemos sido la inmobiliaria 13 según ASEI [Asociación de Empresas Inmobiliarias del Perú]. Más de 20 puestos encima.
No estamos en la 5 primeras, porque obviamente competimos por la cantidad de proyectos y trayectoria que tienen las grandes inmobiliarias, etc. pero hemos subido 20 puestos.
Hay inmobiliarias que tienen más de 15 proyectos en cartera. Nosotros hemos lanzado 2 proyectos más, y hoy tenemos 11 proyectos. Al cierre del año pasado, teníamos solo 8.
Y este crecimiento en el ranking de ASEI ha sido un trabajo de todas las áreas. En la última feria inmobiliaria, estuvimos en el top 3 de inmobiliarias que más separaciones tuvo en feria. Nos visitaban porque ya nos conocían, y nos conocían por redes.
«Hoy en día, [las inmobiliarias] piensan que la parte digital no es tan importante, pero realmente hasta los baby boomers ven redes: TikTok, Facebook, Instagram, y eso es realmente increíble.»
Ahora, en Instagram también hemos sido la inmobiliaria [del Perú] con mayor cantidad de seguidores. Tenemos 28K de seguidores, y no son solo seguidores, son una comunidad.
Hay algunos centennials que ya están pensando en comprar departamentos. Tendrán los ingresos más adelante, y hoy los acompañamos en todo el journey de comprarse un departamento – este es el sueño de casi toda una vida de muchos.
Por otro lado, regalamos experiencias. Cuando hacemos la demolición, hacemos un evento muy emocional donde cada persona o cada familia comparte sus experiencias.
@inmobiliaria.invent ¡Disfruta del Invent Party Talara 765! ✨🏡 una gran experiencia que vivimos junto a los propietarios de este gran proyecto en #JesusMaria #depa #fyp ♬ sonido original - Invent Inmobiliaria
Pauta en TikTok
— ¿Trabajan con pauta en TikTok?
Ahora no, pero en algún momento sí lo hicimos. La publicidad en TikTok es muy cara. Queríamos probar el performance, pero evidentemente la calidad de leads no era igual que otras plataformas como Facebook o Instagram. Eso sí, todo el esfuerzo de TikTok sirve para hacer el cruce en otras plataformas.
La idea es ver qué contenidos tienen mejor performance en TikTok y, sobre eso, mejorar.
Por ejemplo, en social ads lo común es colocar un dark post, ya sea estático o animado, con la promoción. Lo que hicimos fue colocar los mejores tiktoks y pautearlos como dark posts, y eso nos ha ayudado a bajar nuestros costos por lead.
«Lo que hicimos fue colocar los mejores tiktoks y pautearlos como dark posts, y eso nos ha ayudado a bajar nuestros costos por lead.»
— ¿Y eso cuánto convierte, a comparación de una pieza tradicional?
La diferencia entre una pieza estática a un TikTok en plataformas como Facebook, es el doble, es decir, con el mismo presupuesto conseguimos el doble de leads.
Bueno, hoy muchas otras marcas están usando esta tendencia de adaptar los tiktoks a dark posts.
Por otro lado, todas las plataformas han copiado la tendencia de videos en vertical: Instagram con Reels, Facebook también lo tiene, YouTube con Shorts…
— ¿Cuánto se necesita invertir en TikTok? Dicen que debe ser un monto alto…
A ver, en realidad invertimos por primera vez hace mucho tiempo atrás, en ese momento nos comentaron que había un empresa que podías hacer la pauta, era IMS, ellos eran un medio para invertir dentro de la plataforma y eran los representantes oficiales Tiktok en Latam.
Probamos con una inversión inicial que corrió por 2 a 4 semanas.
A TikTok Ads le falta mucho por desarrollar. Te permite segmentar demográficamente, pero todavía hay mucho por trabajar en características de comportamiento. No funcionó tan bien como queríamos. No nos dio conversiones, pero sí nos dio branding.
La agencia que contratamos nos dio el acceso a la herramienta, nosotros lo configurábamos y podíamos ver el saldo que teníamos.
****Fin de la entrevista****
Resumen
1. Arquetipos para TikTok:
Crea contenido pensando en tus arquetipos, para enfocarte en sus necesidades, y no en lo que tiene tu producto. Entiende los dolores que tienen y recoge insights de manera constante.
2. Pilares de contenido para TikTok:
Define pilares claves para tu contenido.
3. Cuántos videos publicar en TikTok:
Traza una meta ambiciosa a nivel de generación de contenido, en el caso de Invent, la meta es publicar 30 videos por mes.
4. Influencers en TikTok:
Según Antonella, haber trabajado con influencers no los ayudó a crecer la cuenta de Invent en TikTok; su crecimiento ha sido orgánico. Prueba trabajar con influencers, pero a pequeña escala.
5. Grillas de contenido para TikTok:
Según Antonella, las grillas que trabajan son semanales. Inicialmente trabajaban de forma trimestral, luego mensual, y ahora de manera semanal para sacar contenido «del día».
6. Pauta en TikTok:
En performance la plataforma no les ha dado mucho leads de calidad, pero sí los ayudó a conseguir branding.
7. Otras plataformas:
Cruza el contenido de TikTok en Facebook, Instagram, y úsalos en dark posts para conseguir abaratar tu CPL.
8. El equipo ideal para TikTok:
En Invent, tienen a 1 líder de estrategia, 1 content, 1 persona de audiovisual, 1 community manager y los actores que salen en los videos.
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