Hace unos días, Erick y yo tuvimos la oportunidad de entrevistar a Mariana Cadenillas, Growth Marketing Manager de Nutri Co, para conversar sobre la bonita comunidad que están construyendo en Instagram y el giro que le están dando a la marca para llegar a más personas que quieren comer de manera saludable.
Como siempre, esta entrevista también fluyó por impulso. Contactamos un lunes a Mariana para conversar, así en frío, y se dio en un siguiente lunes (gracias por eliminar la burocracia).
Nutri Co es una empresa de alimentos saludables, que ofrece productos plant-based como galletas (con menos de 3G de azúcares añadidos), avena, proteína, etc.
Algunos puntos relevantes:
- La empresa nació en 2017.
- Dentro del portafolio de productos, Nutri Co ofrece productos veganos y bajos en azúcares como galletas, y otros incluso sin azúcares añadidos como cereales, avenas, proteínas, etc.
- Tienen un algoritmo llamado Virgilio, que les ayuda a crear fórmulas de nuevos productos saludables (más info en El Comercio).
- Acaban de ingresar a México con su línea de galletas.
Nota: Hambre Digital no se hace responsable por las opiniones emitidas por la invitada, las cuales están basadas en su propia experiencia.
(Foto de Forbes.pe)
Mariana Cadenillas es la líder de marketing en Nutri Co. Es ingeniera industrial de profesión y siempre ha estado involucrada en áreas de marketing y comercial.
Sobre trabajar en startups
— Para iniciar, cuéntanos un poco sobre ti: ¿Cuánto tiempo estás en Nutri Co?
A fines de este mes [abril de 2024] estoy cumpliendo un año, pero siento que han sido muchos más ya que han pasado muchas cosas.
— Es que los años una startup son mucho más rápido que en una empresa corporativa…
Así es. También he estado en el mundo corporativo y, como dices, hay tantas cosas que aceleradamente van pasando en el mundo startup que de verdad es totalmente diferente.
— ¿Cuáles crees que son las principales diferencias entre ambos mundos?
Wow. Creo es el tema de recursos. En el mundo corporativo tienes un presupuesto asignado, y si bien hay un límite, tienes muchos más recursos que en una startup – o en general cualquier empresa pequeña que está en pleno crecimiento.
Pero lo bonito de esto es que justo esta carencia de recursos, de dinero, de presupuesto, hace que salgan las ideas más creativas.
En una startup igual hay objetivos que lograrse en determinado plazo de tiempo, y ahí nace la creatividad para ver cómo, teniendo lo que tengo, alcanzo esos objetivos.
— También creo que la gran ventaja de trabajar en una startup es tener el control de todo. ¿Sientes eso también?
Sí. También el equipo que tenemos en marketing en Nutri Co es pequeño. Pero lo bonito de que sea pequeño, es que todos estamos empapados del día a día.
Si pasó algo malo, nos preguntamos «por qué pasó», y si fue algo bueno, al toque lo conversamos y decimos «oye, esto funcionó, la próxima le damos una vuelta, y lo volvemos a hacer».
Cómo conformar un área de marketing
— Actualmente, ¿cómo está conformado el equipo de marketing de Nutri Co?
Es pequeño, como te digo. Tenemos a:
- 1 diseñadora
- 1 audiovisual (que también hace CM)
- 2 practicantes, que hace poco han ingresado
- 1 líder del área (que en ese caso, soy yo)
Así es como se conforma nuestro equipo de marketing.
— Cuando dices que el audiovisual también hace CM, ¿te refieres a monitoreo o también creación de contenido?
El audiovisual nos ayuda en la filmación de los videos que vamos subiendo, en la edición, y como esta persona está subiendo constantemente contenido a las redes, también va respondiendo los mensajes y comentarios. Así es como nos organizamos.
Sobre implementar una estrategia de UGC
— ¿Y qué hacen los practicantes? Además de asistir en lo que necesiten, ¿qué retos les das?
Ahorita las practicantes tienen un proyecto de UGC (User Generated Content), que son los creadores de contenido pero más orgánicos – no creadores de contenido que tengan millones de seguidores, sino contenido más común y corriente, que les gusta subir contenidos a TikTok, a Instagram, etc. de forma genuina.
Estamos trabajando una estrategia con varias de estas personas, y las practicantes son las que están desarrollando este proyecto.
— Y por curiosidad, ¿las practicantes son comunicadoras o también son ingenieras industriales?
No son comunicadoras. De hecho estudiaron administración, que es una carrera de negocios, pero también te enseñan esta parte de marketing, de cómo enamorar con una marca; entonces cuando las entrevisté, vi que tenían esa pasión por las marcas y dije «ellas son». Se veía esa actitud de querer algo más.
— ¿Puedes contarnos más sobre el proyecto de UGC? Usualmente las marcas lo hacen de la mano de alguna agencia especialista con un presupuesto asignado. ¿Cómo está siendo el plan para conseguir esto en Nutri Co?
Sí hemos visto que marcas grandes trabajan con UGC y es como una estrategia complementaria a lo que trabajan, es como un always on: las marcas sacan su contenido de siempre y al mismo tiempo tienen a creadores de contenido UGC, y como dices, usualmente lo trabajan con agencias que se dedican a hacer este trabajo.
Nosotros queríamos hacer lo mismo, porque sentíamos que la marca estaba en un proceso de necesitar generar ese awareness masivo.
Se veía mucha gente buscando el producto, consumiendo el producto, y veíamos que era algo que faltaba. Entonces, dijmos «esto es lo que necesitamos: gente común, del día a día, como tú y yo, consumiendo los productos en las redes sociales», para que todo sea más orgánico.
Se hizo la estrategia – no de revisar el perfil uno a uno – pero de acuerdo al target, ver perfiles que nos interesan, por ejemplo, universitarios; mamás y papás, que es un público que también consume nuestro producto; o también el público ejecutivo, gente que va a la oficina, y busca un snack rápido para salir del hambre, pero busca algo más saludable, entonces también nos enfocamos en este público millenial.
Nos enfocamos en estos tres grupos, validamos que sepan hablar frente a una cámara, y se les envía el producto para que lo degusten y den una opinión sincera, que libremente opinen lo que les parezca.
No hay un speech donde les decimos «oye, tienes que decir esto». Y esto es algo genuino de la campaña con UGC que estamos trabajando.
— Y dentro de esa libertad, ¿no se han topado con UGC que den opiniones negativas?
Obviamente hay gustos distintos.
Hemos visto por ahí que una persona recibió varios sabores de galletas, y por ejemplo no le encantó el sabor del cereal de tal sabor y lo dice.
A mí no me molesta, porque es parte de dar una opinión sincera, y no significa que a todo el mundo le va a gustar lo mismo.
Sí nos hemos encontrado con eso, pero aprovechamos para sumarnos un poco a esa burla y comentar algo tipo «estoy llorando 😭», y la gente likea también porque entiende la broma que hay hacia la marca.
— Esa honestidad también la he visto en las propias redes de Nutri Co, puntualmente en un reel de unos niños que hicieron una desgustación…
Impacto de la personalidad de marca en digital
— ¿Cómo desarrollaron la personalidad de Nutri Co? Esta personalidad de marca ya estaba definida antes de tu ingreso, ¿o es algo que tú trabajaste? Cuéntanos cómo fue este proceso.
Hubo que cambiar esa personalidad, y definir nuevamente a quiénes nos queríamos dirigir.
El proyecto lo desarrollamos a mediados del año pasado.
¿Qué características incluimos? Queríamos que Nutri Co sea ese «amigo cercano», y no cualquier amigo, sino uno que sea gracioso, astuto, divertido, elocuente, como alguien con quien disfrutes pasar el rato.
¿Por qué? Porque hay muchas empresas de consumo masivo saludables, pero usan una comunicación más tradicional, o una comunicación bien nice o polite, y queríamos salir de esa realidad de que comer saludable no necesariamente es aburrido. No queríamos que la marca tenga ese tono de comunicación tan plano, para dar a entender que comer sano puede ser divertido, puede ser rico.
Así se definió la personalidad de la marca.
Y de hecho seguimos experimentando hasta el día de hoy, para ver qué es lo que funciona y qué no.
— ¿Cómo fue ese proceso de refortalecimiento de marca? ¿Quiénes se involucraron?
La propuesta salió de mí, y lo revisamos en conjunto con los fundadores. Y de hecho agradezco mucho porque me dan mucha libertad para ver el lado creativo, obviamente siempre con un sustento.
Les hice la propuesta, nos juntamos, afinamos algunos detalles con ellos porque obviamente ellos conocen a la marca desde que nació; y con ellos terminamos de aterrizar la personalidad, el tono, y luego compartirlo al equipo, para que de aquí en adelante en todos los touch points, la marca comunique de la misma manera. Y en digital, no solamente en redes sociales, si por ejemplo lanzamos un mail, la idea es que desde el asunto la personalidad de marca se note.
— ¿La parte visual también cambió? ¿Hubo algún refresh?
Puede ser que haya sido, pero no tan marcado como la personalidad, no hubo un cambio definitivo.
El diseño se ha dado poco a poco. Pero sentíamos que antes no se evidenciaba que Nutri Co es una foodtech; somos una empresa de alimentos, pero se perdía esta parte de la tecnología detrás, y es lo que se ha tratado de evidenciar un poco más ahora.
Por ahí vas a ver en nuestros diseños que hay como bites, y se han ido agregando tanto a los empaques, como a nuestra web y a distintas piezas de redes sociales.
Contenido digital
— ¿Cuánto tiempo les toma hacer un video para Reels?
Nuestro proceso creativo para sacar una pieza, es un poco gaseoso. Tenemos reuniones agendadas donde hay brainstormings, para poner sobre la mesa qué tendencias hemos visto y a cuáles nos sumamos.
Desde que se define un video, a lo mucho nos demoraremos unos tres días, considerando que en un día lo grabamos, al otro día lo editamos, y al tercer día vemos los últimos ajustes.
¿Y por qué tres días? Creo que podría ser un poco más rápido, pero marketing no ve solamente redes sociales, sino hay muchas cosas que suceden en el día a día que nos aplazan un poco.
Tenemos estas reuniones agendadas para organizar la grilla, pero también está lo del día a día: salió una tendencia, y tenemos que sumarnos lo antes posible antes de que se viralice mucho la tendencia, porque si esperamos burocracia y no nos sumamos rápido, vamos a salir cuando ya dé cringe la tendencia.
«Tenemos que sumarnos lo antes posible antes de que se viralice mucho una tendencia, porque si no nos sumamos rápido, vamos a salir cuando ya dé cringe la tendencia».
— ¿Cómo es su criterio para aprobar los contenidos?
Y es algo que conversamos entre todos: si es que a alguien no le da risa, decimos «ya, hay que volver a editarlo». Busco bastante la opinión de mis compañeros, a veces voy incluso fuera del área a preguntar «oye, ¿esto te da risa? ¿Lo entiendes?»
— ¿Cómo les ha ido con TikTok? Hemos visto que están alcanzando casi los 10K seguidores, pero obviamente el engagement en Instagram es mucho mejor.
Actualmente publicamos 3 veces por semana en Instagram, y en TikTok la demanda de contenidos es mucho mayor.
Si tratamos de abarcar TikTok al 100% con el equipo que tenemos ahora, no va a ser como queremos. Entonces, actualmente le damos prioridad a Instagram, que es una red social, que ahorita se adapta bastante a la etapa en la que estamos.
Y en paralelo el contenido que sacamos en Instagram, tratamos de que pueda adaptarse para TikTok. Lo replicamos por un tema de tiempos y de recursos.
— ¿Qué aprendizajes han tenido en TikTok?
— ¿Han identificado algún insight específico gracias a interactuar con su comunidad?
Sí. Tengo fresco algo que pasa con la mamás. En marzo hicimos la Campaña Back to school y veíamos comentarios de mamás que decían “mi hija siempre lo lleva en la lonchera”. Es emocionante ver que las galletas de Nutri Co son un reemplazo a las galletas tradicionales.
Y eso es lo que buscamos, que sea un reemplazo a las galletas tradicionales que están cargadísimas de azúcar por una galleta que es igual de rica, y una opción mucho más saludable.
Por otro lado, recientemente hemos ido a universidades, por ejemplo la UPC, a hacer activaciones, y al llegar y colocar la marca Nutri Co es chévere escuchar de fondo voces que dicen «ya llegó Nutri Co».
Y les pregunto: «Oye, ¿y dónde las compras?», y me responden que en Tambo, o en Oxxo… Siento que el awareness ha crecido bastante en los últimos meses.
Hasta hace meses no era así.
— La distribución en lugares como Tambo definitivamente ha ayudado a que la marca se posicione más.
Sí, total. En los puntos físicos de venta, tratamos de estar cubiertos al 100%, para que nos encuentren en supermercados, en tiendas de conveniencia como Tambo y Oxxo, incluso al público más nicho, y llevarlo a tiendas más nicho como tiendas especializadas saludables, y de esta manera todos los targets nos encuentren y sea fácil de encontrarnos.
Y obviamente también, disponemos de los productos en nuestro propio e-commerce, incluso a mejores precios.
— La parte de performance, ¿cómo la manejan?
La parte de la web y venta digital, la veo yo directamente; hay algunos indicadores importantes que siempre estamos monitoreando como las ventas, las sesiones en la web, el porcentaje de recompra – super importante porque es importante saber la cantidad de clientes fidelizados, obviamente trabajando en paralelo estrategias de captación de nuevos clientes – y también el porcentaje de conversión.
¿Cómo manejamos la pauta? Primero armamos como una pequeña estrategia de cómo sería la pauta, y lo implementamos como un always on a lo largo de los meses.
Y obviamente se van activando algunas piezas determinadas para algún evento comercial, por ejemplo lo que se acaba de dar el Cyber Wow [abril 2024], un evento super importante a nivel digital donde se sacan algunas campañas, y no solamente para pauta, sino también enviando las ofertas a nuestra base de datos por mailing, para que esto impulse la venta digital, así como otras cosas que complemetan como por ejemplo las UGC, etc.
— ¿Algo que quisieran probar?
Tenemos pendiente de probar Sparks Ads, donde le asignas pauta al video de un creador de contenido en TikTok, obviamente con su aprobación porque él te tiene que pasar un código de publicidad, creo que una buena pauta puede nacer de contenido genuino de una persona externa que sube su video de manera orgánica.
— ¿Actualmente trabajan con agencias?
No. En realidad todo se hace inhouse. Lo hacemos con el equipo de marketing que tenemos.
Siento que yo prefiero eso, porque cuando viene agencia, no hay alguien que conozca la marca, o ame la marca como nosotros lo hacemos.
Siento que tienes que hacerle toda una bajada, un decante para que entienda el tono, y entienda qué quieres exactamente.
Sí pueden ser un buen apoyo, si es que se les hace un brief o un decante extenso de cómo es la marca, pero finalmente nadie conoce mejor la marca como el mismo equipo, porque ha crecido con la empresa, porque comparte los valores, etc.
A comparación de un tercero, estamos bien empapados.
— Veo que hacen full memes. ¿Por qué crees que funciona con ustedes?
Pero, si somos una marca que constantemente está en ese mood de hacer reir, si somos entretenidos 24/7, el que salga un meme, alimenta más y fortalece más lo que queremos comunicar como marca.
Tiene que ver mucho con coherencia de marca.
Cierre: Ingreso a México y lo que significa trabajar en marketing
— Vi que ingresaron a México. ¿Cuáles son los retos ahí?
—¿Cómo manejas el estrés, la presión, en el día de la gestión, de querer que todo lo que saquen funcione bien?
Para ser sincera, quisiera tenerlo más dominado, la verdad, me gustaría tener el superpoder de saber qué se va a ser viral y va a tener un montón de likes.
Me gustaría tener el superpoder de saber qué se va a ser viral y va a tener un montón de likes.
¿Pero sabes qué siento? ¿Sabes cuál es el superpoder? Que si yo me río, si el equipo se ríe haciéndo el contenido, entonces sabemos que a esa pieza le va a ir bien. A veces nos matamos de risa haciendo una pieza.
Pero también es un tema de que tenemos que postear, y creo que todo creativo tienen bloqueos porque a veces uno se satura, y a veces dices «esto no va a funcionar», y publicamos porque tenemos que cumplir, y al final sí funciona.
Hemos aprendido a que si estamos bloqueados, no se va a caer el mundo; no se va a caer la marca si dejamos de postear dos días para refrescar un poco, para bajar las revoluciones, y retomar todo.
Y así lo hemos manejado: si no hay ideas buenas, si no hay creatividad, nos tomamos una pausa.
Estoy muy agradecida con el equipo, y también con los fundadores, porque saben todo lo que hay detrás, saben la craneación que hay detrás. También tenemos sesiones de feedback, revisamos nuestras redes todas las semanas, qué funcionó, qué dejamos por completo porque le fue pésimo.
Los fundadores saben que no pasa nada si necesitamos tomarnos una pausa para refrescar la creatividad.
— ¿Les ha pasado que las otras áreas los ven como los «tiktokers» o los que «no hacen nada»?
Creo que sí nos ven como los «tiktokers». A veces les tocamos la puerta tienes un ratito, para hacer un video, y ellos también se ríen, pero lo bueno es que igual se prestan. Todos en Nutri Co están comprometidos con las redes de que salgan cosas bonitas.
— ¿Cada cuánto tiempo trabajan la grilla?
La grilla la trabajamos quincenal. Antes era mensual, pero no funcionaba, ya que cada 2 semanas las cosas cambian en redes sociales, y no tenía mucho sentido para nosotros trabajar con tanta anticipación.
— Para cerrar, ¿cuál es el consejo motivacional que dejas a los y las colegas?
Si trabajas en una marca, creo que de verdad tienes que estar enamorada de la marca – yo vivo enamorada de Nutri Co, en mi etapa de universitaria era mi snack favorito, y por eso postulé, porque sé lo bueno que es el producto y el potencial que tiene.
Entonces, para hacer un buen marketing tienes que estar realmente enamorada de tu marca, y así la creatividad va a salir, con recursos o sin recursos.
***Fin de la entrevista***
