Tuve la oportunidad de entrevistar a Pamela Clavo, publicista especializada en social media y community management, con amplia experiencia gestionando comunidades digitales para marcas de consumo masivo y retail en Perú y Centroamérica.

Pamela ha sido Community Manager de reconocidas marcas globales como Lenovo, Avon, Pepsico, McDonald’s y Sodimac, así como de marcas peruanas líderes como Alicorp (Blanca Flor, Don Vittorio, Alacena, Bolívar, Cereales Life) e Interbank.

En esta conversación buscamos profundizar en el día a día del rol, sus principales retos y las lecciones aprendidas a lo largo de su experiencia.

Sobre su experiencia

¿Cómo llegaste al mundo del community management?

Llegué casi de casualidad al monitoreo. Un amigo me pasó la voz y me abrió las puertas a un mundo que terminó atrapándome.

Mi primer reto fue grande: me asignaron marcas de consumo masivo de Alicorp: Cereales Ángel, Don Vittorio, Opal, Alacena, entre otras.

Comencé con tres cuentas y terminé con seis. Era 2016, y en ese entonces Facebook era mucho más activo. Eran marcas con mucha trayectoria, enfocadas principalmente en un público adulto, sobre todo amas de casa. Fue un gran desafío para ser mi primera experiencia formal. Trabajé allí dos años y aprendí a manejar grandes volúmenes de interacciones: preguntas técnicas, reclamos, etc.

Sé que también has tenido la oportunidad de ir a Guatemala…

Sí, estuve por ahí un par de años. Trabajé con dos marcas de fastfood, similares a KFC pero locales. Fue retador adaptarme a un mercado distinto, a la forma de hablar, a la cultura, etc.

Además de CM, luego fui Social Media Lead, donde tuve un equipo de seis personas. Allí mi rol fue optimizar los flujos, mejorar el Q&A, la personalización de respuestas, y cambiando la idea de que ser CM es solo copiar y pegar.

Manejo de crisis

¿Cómo fue tu primera crisis?

He tenido varias microcrisis, desde usuarios reportando insectos en los productos hasta problemas de salud vinculados al consumo. En esos casos, la clave siempre fue alertar al equipo y activar los protocolos establecidos.

En McDonald’s, por ejemplo, ingresé justo un mes después de un caso muy delicado en el que dos jóvenes habían fallecido. Todavía había mucho hate en redes y me tocó asumir esa transición.

En ese contexto, mi rol fue moderar de manera constante, elaborar reportes diarios sobre el sentiment y monitorear si el volumen de comentarios negativos empezaba a disminuir.

«Cuando pasa una crisis, ya no podemos cambiar lo ocurrido, pero sí podemos hacer un seguimiento constante y saber cuándo es el momento de volver a publicar.»

En este tipo de crisis, lamentablemente no puedes retroceder lo ocurrido y también está fuera de tu control; solo queda hacer seguimiento diario, análisis y sugerir al cliente cuándo es seguro volver a publicar contenido. Esa crisis duró dos meses, y al tercer mes pudimos retomar publicaciones.

En general, ¿cómo gestionas a los trolls?

Definitivamente ninguna marca está libre de ellos.

Sigo siempre los protocolos de la marca: si es un usuario que solo tira hate, sugiero ocultar el comentario.

En otros casos, consulto con el cliente. Lo importante es no alimentar la confrontación y tener una estrategia de respuesta flexible pero documentada.

Visión del rol de un CM

¿Cuál es la parte más retadora de ser CM?

Adaptarse al tono de cada marca. No se trata de responder por responder, sino de dar respuestas personalizadas que refuercen la estrategia y transmitan la personalidad de la marca.

«No se trata de responder por responder, sino de transmitir la personalidad de la marca en cada interacción. Por más que tengas un Q&A, siempre hay que darle un valor agregado y personalizar el mensaje»

¿Crees que los CM están infravalorados en nuestra industria?

Honestamente, sí. Desde que regresé de Guatemala he visto menos demanda de communities.

Muchas marcas están reemplazando la interacción humana por bots, y creo que es un error. Piensan que la moderación no es tan importante o que se puede delegar a perfiles híbridos, como un content manager que también haga de community manager.

Bueno, creo que depende mucho de la madurez de la empresa y/o área… ¿Cuál es tu postura respecto a esto?

Hay agencias que quieren fusionar varios perfiles en uno, pero es fundamental priorizar la comunicación final con los clientes.

«En las redes sociales, el usuario debe sentir que está hablando con una persona, no con un robot. Es un tema de gestión y experiencia de marca que muy pocas empresas valoran.»

Organización y herramientas

¿Qué es lo que priorizas en monitoreo?

Depende mucho del contexto de la marca: si invierte mucho en anuncios pagados y hay dark posts, ese es el foco.

En general, reviso primero menciones (para detectar quejas que puedan escalar a crisis), luego comentarios en el muro por su visibilidad, y finalmente publicaciones pagadas, salvo que haya campañas activas con prioridad de pauta. La clave es adaptarse al momento de cada marca.

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¿Qué herramientas de monitoreo recomiendas?

He usado Emplifi, Metricool (aunque no es muy óptimo para moderación) y Sprinklr. Estas plataformas permiten etiquetar, categorizar y exportar datos para convertir la moderación en insights.

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¿Qué debe tener todo CM a la mano?

  • Contar con un manual de marca y estrategia de comunicación.
  • Establecer o diseña una guía de tono y estilo (formalidad, uso de emojis, trato de “tú” o “usted”).
  • Mantener con un Q&A nutrido y actualizado (documento de Questions & Answers)
  • Desarrollar un Manual de contestación, con consistencia y flexibilidad para adaptarse a contextos.
  • Contar con un documento de registro de incidencias.

Integración con el resto del equipo digital

¿Cómo traspasas esos insights de la comunidad al resto del equipo?

La coordinación es clave. Desde el brief, todos deben estar alineados: diseñadores, redactores, medios.

Entre CM y content compartimos la responsabilidad de entender qué se conversa sobre la marca.

Por ejemplo, en Guaraná, que es una marca joven y fresca,  evaluábamos si valía la pena aprovechar tendencias como BTS. No todo lo que está de moda encaja con la estrategia.

De alguna forma eres la voz de la comunidad dentro del equipo…

Exacto. En algunas agencias me han incluido en los equipos estratégicos y en otras no, pero el CM siempre es quien mejor entiende de qué habla la comunidad. Por eso es vital pedirle reportes y feedback.

«El CM es quien mejor entiende de qué habla la comunidad y su voz debe estar presente en las decisiones de marca.»

¿Realmente te gusta ser CM?

Sí. He hecho contenido desde que empecé (grillas, parrillas, etc.), pero lo que más me conecta es la interacción: escuchar y practicar la empatía. Esa es la base del rol: entender que detrás de cada mensaje hay una persona real.

«La empatía es el corazón del community manager; no se trata solo de responder, sino de entender que detrás de cada mensaje hay una persona real»

¿Cómo manejas la burocracia interna en los flujos de consulta?

Depende de los niveles de aprobación.

Si la respuesta debe ser inmediata pero necesita validación, lo ideal es anticiparse y tener respuestas previamente aprobadas para actuar rápido armando un Q&A.

Cierre

¿Qué cualidad dirías que nunca le puede faltar a un CM?

Lo comenté antes, es la empatía.

Y también la importancia de capacitarse constantemente en herramientas que complementen el trabajo.

¿Tipo qué?

Tipo herramientas coomo Emplifi o Sprinklr, que permiten etiquetar y hacer social listening. El CM no debe limitarse a responder; debe explorar y entender todo el ecosistema digital.

¿Cuál consideras que es la habilidad clave para el futuro del CM?

La adaptabilidad. Puedes pasar de manejar una marca de zapatos a una de cementos, y siempre debes ajustar tu tono, tu estrategia y tu análisis.